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“癫剧”作为热词出圈三个月,居然成了剧宣的全新话术。

这边厢《别对我动心》话题词#现偶追妻癫公来了#上热搜,主打一个为了挽回女主一追二醋三要跳;那边厢《小日子》还没上线,就靠着婆婆大闹儿媳公司的抓马场面上了热搜,追问儿媳酒店开房的发票哪来的,被网友感慨“你们生活剧越来越会玩了”。

以“癫公”、“癫婆”为关键词的营销,从今年初就在影视行业广泛出现,其实也不难理解。

从去年冬季以来,整个长视频剧集市场大盘已经逐渐萎缩,缺乏破圈剧集导致话题传播的性价比极低,进入了一种营销滞胀的整体困境。

类似的情况行业也并不陌生,在2020年前后分账剧领域出现甜宠积压的时候,就曾以“吻戏”营销形成话题优先、噱头整活的营销大环境,出现“倒立吻”、“胸口吻”等一系列怪象。只是如今,这种“癫”化蔓延到了行业整体。

话题先行也算是长视频营销的必备技能包,多年来,剧集早已形成了为了配合营销,前期进行话题埋点、制作宣传物料的惯例,而现在这种话题性走得更远。如此手段,其实在综艺领域影响更大,可以说国产综艺一直是营销先行的传播策略。

近期如《无限超越班2》等作品,靠着类似的话题营销拓展传播域。

当靠着吴镇宇、尔冬升等导师的毒舌、“嘴替”出圈后,最近的作品筹备期,节目又靠着此前热度不错的纪凌尘、朱梓骁的冲突继续制造话题,纪凌尘全情展示着“黑红也是红”的流量密码,而朱梓骁靠着“悬着的心终于死了”获得诸多观众共情,不管戏怎么样,录完综艺鸡爪肯定不愁卖,跟节目组可谓多赢。

靠“癫”系话题引流,靠社交渠道传播,吸引观众转化到站内观看拉升热度,如此思路确实能形成商业闭环。在全行业的降温期,营销对内容提出的要求,就是宁可“癫”,决不能平。

但反过来看,这套并不算新鲜的玩法冠以“癫”名,实则是回到了“内容升级”之前的流量逻辑。

所谓“癫剧”,本身是观众对去年底开始,一批热播剧表现出剧情逻辑错乱、角色精神状态堪忧的现状,表达讽刺和不满的一种解构式表达。所以,这居然反过来成为剧集营销的宣传词,本身就是颇为吊诡的一件事。

只强调内容的极度戏剧化、话题化,也并不能真的把观众拉回来。

这套打法的实质,是2022年全行业凭借降本增效、内容升级,让观众看到了行业打造好内容的能力、提振市场信心后,而因为各方面的原因,从去年暑期开始逐渐难以为继。

既然很难靠着口碑过硬的作品留住观众,“癫”的热点,就成了行业拼命抓住的一根救命稻草。

但观众到底为什么在离开剧集市场?国剧的弱点在观众心中是有一些刻板印象的,而其中狗血话题先行的老套情节,正是许多年轻观众厌烦的点,因此靠着一些发“癫”、精神状态堪忧的剧情,真的能在社交平台,勾起主流年轻受众的观看兴趣吗?转化率显然是要打一个问号的。

无论剧集还是综艺,前者在2022年暑期开始有过一年的市场高热期,后者则是从2020年之后爆款难觅、招商困难,其在市场出现的降温最主要的问题,就在于内容本身。当剧集领域能连续出现《梦华录》《星汉灿烂》,就可以让观众回到剧集市场;而《乘风破浪的姐姐》破圈,也在2020年打造了其平台和整个综艺行业的极佳数据。

这是一条难走的、绕远的路,却也是内容行业必须走的路。曾经的流量思维、营销先行,留下的是行业逐年走低的市场基本盘;而今,“癫”字背后何尝不是市场在降温期的饮鸩止渴,而期间每个被引流转化到观看内容的观众,都会被类似的营销手段,进一步强化对影视行业的钝感。

在2022年6月,一条#超六成受访者认为国产剧品质提升#的热搜,表现出观众认为国剧内容存在升级成为共识,也掀起了此后一年的市场热浪。而今天想留住和争取观众,靠着“癫”系营销,恐怕是远远不够、甚至是在起反作用的。